相关概念与理论概述

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【题目】微博微信传播中的伦理规范研究

【第一章】微平台传播中的伦理问题探究绪论

【第二章】 【3.1】微传播谣言泛滥程度严重

【3.2-3.3】微传播中网络暴力与隐私泄露

【3.4-3.5】微传播低俗文化与违规广告

【第四章】微传播伦理失范的主要原因

【第五章】微传播伦理失范行为的规制

【结语/参考文献】微传播平台伦理控制探析结语与参考文献

第二章 相关概念与理论概述

本章对研究中所涉及到的主要概念和理论进行概述。主要概念包括：微传播（微传播、微传播工具）、传播伦理（伦理、传播伦理、网络传播伦理、微传播伦理）、伦理失范（失范、伦理失范、微传播伦理失范）；涉及到的主要理论包括：儒家伦理思想、责任伦理理论、网络行为规范力理论、破窗理论等，这些理论是后面章节尤其是第五章建立伦理失范规制对策的理论基础。

　　第一节 相关概念界定。

一、微传播概念界定。

（一）微传播概念。

微传播作为一个词语，我们常在不同的学术文章中见到，但其作为一个概念，学者们的表述就各有不同了。有的从微传播之微的词义入手解释：与大众传媒的巨传播相反，微传播是由众多微小力量进行的微小信息的传播。26有的学者认为微传播是非职业化的传播人利用可复制的电子信息技术，以信息共享和自我实现为目的，向不特定的人群传送信息的行为和过程。27但是，微传播的迅猛发展引起了官方和新闻媒体的关注和介入。2013 年 10 月 15 日，国务院办公厅通过政府公文的形式肯定了政务微博、微信的作用，明确提倡使用政务微博和微信。此后，政务微博微信迅速增加。传统新闻媒体也纷纷抢滩微博微信，拥有巨大的粉丝量。微传播的定义随之有了变化，微传播是以微博、微信、移动客户端等新媒体为媒介的信息传播方式，其具备针对性强、受众明确、传播内容碎片化等特性。相对传统大众传播而言，是一种更加精确的传播形式。28学者方金友在《微传播的时代背景与主要特征》一文中，从舆情分析的角度，认为微传播是随着信息技术的发展和大众生活节奏的加快，网民在微博、微信、移动客户端等网络平台上，以公众话题和社会事件为对象发布信息、自由评论，具有内容简洁、传递快速和互动及时等传播特征，对网络舆情产生影响的社交传播活动。29从人类社会的传播发展看，微传播属于网络传播中的一个分支，当前主要有微博、微信、移动客户端等形式，今后还会随着信息技术的发展及网络社交的需求而出现新的形式。目前，微传播在公共话题方面的参与度和影响力已经超越传统媒体，引起大家聚焦的社会事件往往是通过微博和微信用户散播出来并迅速产生回应，引起更多人参与讨论和发表意见。方金友对于微传播的定义正是基于这一视角的表述。

从以上对微传播的描述可以看到，微传播与大众传播相关但又有所不同，是大众传播不断发展下的产物；微传播活动中的传者同时也是受者，包括非职业化的传播人；微传播通过网络在携带便利的移动终端工具上实现；微传播的内容比较短小和碎片化；随着微传播的迅猛发展，政务部门和新闻媒体也使用这一传播方式。

综合上述专家观点，微传播可以界定为：微传播是包括非职业传播者在内的以微型媒介为渠道进行信息传递，以裂变的方式进行多级的、碎片化信息传播，借以实现用户自我表达、交往需求和社会认知的一种新型传播方式。

　　（二）微传播工具。

微传播的形成很大程度上是由于智能手机的普及和发展，智能手机比起电脑和平板更为小巧、便于携带，功能相当于一台小型电脑。手机网民可以随时随地利用零散时间上网，转发感兴趣的新闻和信息，阅读、转发、评论变得前所未有的轻松。微传播最重要的传播工具是微博、微信和客户端，因为微博和微信在用户中更为普及和集中，所以本文重点关注微博和微信传播活动中的伦理失范现象。

微博（Weibo）即微型博客（MicroBlog）的简称，最早起源于美国的 Twitter，是一种通过关注机制分享、传播简短实时信息的社交网络平台。用户可以在平台上表达自己的感受、观点和情绪，文字必须在 140 字以内。我国第一家提供微博服务的网站是 2007 年 5 月成立的饭否网，但真正产生影响的是 2009 年 8 月新浪门户网站推出的新浪微博，腾讯、搜狐、网易等门户网站随后也相继推出微博服务。作为一种新的网络交流形式和社会化媒体，微博的发展速度相当惊人，2010 年即猛增到 20 余种。微博用户通过微博融合的多种渠道发布各种形式的信息，如文字、图片、视频和音频等，具有内容碎片化、使用便捷化、传播速度快、交互性强等特点30。微信（WeChat）于 2011 年 1 月面世，由腾讯公司推出，为智能手机专门设计，是一个具有社交功能、分享功能和信息接受功能的媒介平台，对各个通信服务运营商平台进行联通，使用极为简单方便。微信可以进行视频的对话和语音讯息的传播，还能直接发送影音视频资料、文档图片等内容，并能实现多用户之间的聊天。另外，微信还在不断开发和更新许多生活服务类的功能，使用户可以在微信上完成资讯、社交、娱乐、购物等生活需要，是整合了多数应用软件的优秀功能并融合进新设计理念的集大成者31。与之前占据移动终端的微博相比，微信在社交功能方面的优势更为突出，用户交流更加私密也更加亲近，近乎免费的及时通讯功能更是受到大家的喜爱，加上使用方式更加低门槛、易操作，因此老少通吃，普及极为迅速。《微信影响力报告》（2016 年 3 月）指出，社交媒体已经成为主要的新闻渠道，超越了传统媒体的传播率，有 40.4%的用户将微信和微博作为获取新闻的主要来源32，微信的其它众多功能更是充满了用户的碎片时间。以微博和微信为代表的社交平台逐渐成为新的讯息传播核心渠道，显示了微传播的巨大力量。

　　二、传播伦理相关概念界定。

（一）伦理。

伦理原意指一群人共同居住的地方，引申意为共同居住的人们所形成的人格、品质或风俗习惯。《辞海》对伦理的定义为：处理人们相互关系应遵循的道理和准则，现在常作为道德的同义词使用。

道德既是为了自身的生存与社会的发展而形成的和谐身心的生活准则和协调人际关系的社会规范，也是调节个体身心、人与人、人与自然之间利益关系，从而实现身心、人际、天人和谐等关系的原则规范、心理意识和行为活动的总和33。道德一般依靠社会舆论、传统习惯和人们的内心信念来维系。合乎伦理道德，通常是指顺服对的与善的基本原则的行为。

（二）传播伦理。

传播是指人与人、人与物、人与组织通过各种手段进行交流的过程，传播伦理是为了规范传播过程或传播行为所涉及的道德关系。如同伦理道德的作用在于维持社会的正常秩序一样，传播伦理是为了规范人类信息传播活动中的行为。传播伦理研究在 19 世纪 90 年代兴起于美国，一开始针对的对象主要是新闻传播领域，分析和探讨新闻实践中的伦理失范问题，后来随着时代发展逐渐扩展到广告、娱乐、网络伦理等分支，逐渐形成了应用伦理学的一个分支传播伦理学的研究。主要采用传播学和伦理学的理论及方法，对传播行为和传播过程中的道德现象及其规律进行研究。我国对传播伦理的研究，在 20 世纪 70 年代末 80 年代初有明显进展。传播伦理研究兴起时互联网还没有出现或普及，所以传播伦理主要针对的是传统媒体，对网络传播中出现的问题难以做出针对性强的具体规范。

（三）网络传播伦理。

网络传播伦理与传播伦理既有密切关系，又具有基于传播伦理基础之上的特殊性。网络伦理，是指人们通过网络媒体进行交流时所表现出来的各种道德关系，包括人与人、人与社会、人与媒体对象等等之间的关系。34网络传播伦理相比传统伦理，具有新的方式、内容和特征。网络伦理问题不同于传统媒体，主要体现为两大类：一是传统伦理问题早已有之，由于计算机技术而进一步扩大的问题，如网络诈骗、网络色情、网络隐私权等等；二是由计算机技术带来的新的伦理问题，如计算机病毒、黑客攻击等。这些问题也与人们的现实生活息息相关35。研究网络伦理时既要以传统伦理为参照，也要看到网络伦理本身的特征、内容和方式。归根结底，人仍然是网络传播伦理问题研究的核心问题，因为网络技术本身是不具有情感和立场的，人才是网络传播活动中的主体，所有网络传播伦理的研究说到底还是以人为中心的研究，一系列由网络传播而引起的伦理问题最终还是要解决人的问题。

（四）微传播伦理。

相对于已经基本达成共识的传播伦理、网络传播伦理等概念，微传播伦理是根据微传播现象提出的一个新的概念。目前学界还没有就这一概念形成比较明确的定义。从微传播的主要工具和平台看，微传播属于网络传播中的一种，网络传播伦理与微传播伦理的关系可以看成由一般到特殊的关系，但是我们也不能把网络传播伦理简单的套用到微传播伦理之中，因为微传播有它自身的特性，所以在研究过程中要找到两者之间的结合点，来构建微传播的伦理体系。

微传播的传播方式主要有微博、微信和客户端等，微传播的伦理失范研究主要是从微博、微信和客户端的传播过程和现象入手，鉴于近几年学者对于微博伦理的研究已经开展，其研究成果是很有价值的参考资料，笔者试图从微博伦理定义中找到可供启发的研究思路。经过梳理学者们的观点，将微传播伦理界定为：是指人们在微传播活动中的行为应当遵循的道德规范和准则，是人们基于微博、微信、客户端等微传播方式发展而形成的一种道德关系，以及对微传播活动中各传播主体提出的新型的伦理规范、要求、准则。

三、伦理失范相关概念界定。

（一）失范。

失范是一个社会学术语，指失去规范。这一概念自产生后曾被不同学者在不同时期使用和解释，其内涵具有历史性的范畴，并随时代的发展变化而变化。总起来看其内涵包括以下三点：一是相对于正常秩序的混乱状态、病态现象、无序化状态；二是因规范目标与制度约束缺乏张力而导致规范目标体系紊乱和功能丧失；三是有时与犯罪、越轨、偏离、违规、反常、异常、冲突基本同义36。在本文的研究环境中，失范是指在急剧变化的现代化过程中，传统价值和社会规范被削弱甚至瓦解，缺少人们可以共同遵守的行为准则，造成社会成员因失去价值指引而陷入的一种无序状态。失范包含社会失范和行为失范两个层面，前者指由于社会规范缺失导致社会体系无序化，无法对社会成员思想和行为提供指导与约束；后者指社会团体或社会成员自身的行为偏离或违背现行社会规范。

（二）伦理失范。

也称道德失范，文献搜索显示使用道德失范为多。是指人们在社会生活中缺少道德及其伦理原则体系的调节和引导，从而导致社会生活和个人生活的失控、失序和混乱。道德失范体现的是社会变革期精神层面的某种危机和剧烈冲突。

（三）微传播伦理失范。

网络社会与现实社会有很大不同，人们的各种欲望在匿名化、虚拟性的网络社会里放肆生长甚至变异。微传播的兴起进一步降低了网络使用门槛，骤然获得偌大自由的微传播用户，尚未具备与人人都是麦克风相匹配的媒介素养，新的矛盾和问题随之产生。

微传播伦理失范是指网民在微博、微信、移动客户端等微传播网络平台上，以公众话题和社会事件为对象发布信息、自由评论时，因传统的伦理规范在微传播空间失去约束作用，新的伦理规范尚未形成而导致的无序状态。

　　第二节 相关理论概述。

一、儒家的伦理思想。

中国儒家思想本身带有极大的兼容性与普世性，中华文化五千年从未中断，作为传统文化主体的儒家伦理，其内在的生命活力与积极因素有很大作用。儒家思想也是普世道德基本原则的源头活水之一，对于分析微传播伦理失范来讲，以下观点具有重要借鉴意义:

1.仁爱礼让。儒家思想精髓，也是中华文化精神的根基。仁者爱人，有礼者敬人，仁爱礼让就是人要心存善念，尊敬别人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之，你爱别人、尊敬别人，也会经常有人爱你、尊敬你。仁爱礼让不仅是一种美好的人格情怀，同时也是一种具体的行为实践方式。从仁爱礼让的精神出发，就是不论在现实社会还是网络世界，都要尊重他人的存在和价值。以一颗仁爱之心与人友好相处，在尊重他人的同时也得到他人的尊重，大家的言行都要符合道德、维护道德。如果做到这一点，网络传播中就不会时常出现围攻谩骂的恶劣现象。

2.诚信。儒家认为诚信是做人的基本道德，把诚信作为至高无上的价值源头来看。人而无信，不知其可也，做人如果连诚信都没有，就不知道他还能做什么。只有诚信的人，才会被别人信赖。网络传播中各类谣言的始作俑者，违背了中华民族诚实守信的优良传统。

3.慎独。儒家的一个重要概念，是指一个人在独处时，虽然不被他人注意，也能做到谨慎不苟，有品有德，将诚实的品性深入到内心。网络环境是虚拟的，但参与其中活动的人是真实存在的，只不过这些人不是面对面的互相关注，而是通过互联网产生了交互关系。那些参与信息传播和跟帖热议的用户，不需要将自己真实的身份信息暴露在大庭广众之下，也无需面对活生生的众人展示自己，这种状态更需要慎独。伦理规制建设最理想的目标是唤醒网民的道德意识，在匿名状态下增强其道德行为的自觉性，将遵守规范内化为自身更高层次的道德要求，自觉维护网络道德规范。

4.己所不欲，勿施于人。是孔子主张的待人处事原则，即自己不愿意承受的事情，也不要强加在别人身上。如果人人都能以善待自身的标准去对待他人，世界就会和谐美好。倘若将自己不愿承受的东西施加给别人，就会破坏与他人的关系，将事情弄得难以收拾。微传播中许多伦理失范现象，如对他人的语言暴力、隐私侵犯、造谣诽谤等，都违背了这一朴素的伦理原则。

二、责任伦理理论。

责任伦理概念，由德国着名社会学家马克斯韦伯于 20 世纪初首先提出，另一名德国学者汉斯约纳斯使责任伦理学的研究更加系统和深入。后者在 1979年出版的《责任原理：技术文明时代的伦理学探索》一书中，论述了责任伦理思想，就对谁负责、对什么负责、谁来负责进行系统论述，指出当代伦理学的核心问题就是责任问题。责任伦理的价值在于超越了传统伦理对自我为中心的关注，更关注对行为后果的责任，提醒人们为自己言论行为的后果承担责任。

将其理论精髓运用到网络传播及微传播中，可以理解为对网民或者用户而言，不能只具有消极被动的责任意识，更应当具有积极性的责任意识。在具体做一件事情之前，先要确定行为的目的、手段、结果是否无害，然后才能去做要做的事情。与传统的追溯性责任伦理相比，这种以后果为导向的预防性的责任或前瞻性的责任意识，在有效避免高科技时代的灾难性后果上，颇具实际意义。

提倡责任伦理，可以促进微传播平台和各类用户提高责任意识，避免由于自己的过失给社会或他人带来无可挽回的伤害。如微传播平台的运营商要对用户发布的严重违背道德伦理的帖子及时删除，以免污染网络环境，败坏社会风气；一般用户对热点事件当事人进行人肉搜索时，要事先考虑这是否涉嫌侵犯他人隐私而造成法律后果；意见领袖在发布言论时要考虑所述事实是否经过核实，以免经过自己的账号传播而带来更大面积的负面影响等。

　　三、网络行为规范力理论。

美国斯坦福大学法学院教授劳伦斯莱斯格，在《代码:塑造网络空间的法律》一书中提出，网络社会是一个新型社会，但网络空间并非一个超越规管的区域。如果要把网络社会也建成为有秩序的社会，必须参照现实社会运用多种规制的方法，从法律、社会规范、市场和架构组成几方面同时进行。

法律以违反其规管将导致某种后果相威胁来实现规管，人们如果违法，就会受到由司法部门实施的制裁，如法律上有保护隐私权、保护版权和专利的具体法文等，如有违反则承担法律后果，就可以在网络空间约束网民的行为。社会规范是社区民意的一种表达，如果有人违背了这些规范，就意味着他的行为在社会中是另类的，就会遭到众人的谴责。市场：市场是通过商品和服务的价格来调节人类的行为。市场可以通过价格机制来约束网络行为，使而人气不佳的网络板块被淘汰出局。架构：架构指的就是代码，即塑造网络空间的各种软件和硬件，相当于现实世界的物理限制，它们规管着网络空间。架构管理的思路与其它约束对策的思路不同。比如针对偷窃汽车收音机的问题，如果用法律的手段来解决，一般是加大对偷窃者的惩罚力度，直到犯罪的风险成本大大高于犯罪的收益。但这样做既提高了执法成本，而且很难做到彻底。但架构思路可以解决这一问题，用带有安全代码的电子锁将收音机与汽车锁在一起，离开汽车收音机就无法继续使用，偷窃者没有收益就不会再去偷窃，此法可以把问题解决的更为彻底。所以，网络空间可以使用架构管理，政府通过规管架构来间接地规管行为，用身份识别、数字签名、加密技术、屏蔽与过滤技术等可以通过架构实现，对网络空间实现有效规管37。在第五章微传播的规制管理对策方面，即采用上述架构理论的管理思路，以技术设计提醒用户自己并非完全匿名，或筛出有突出问题的内容加以审查。

　　四、破窗理论。

也称破窗效应，是犯罪学的一个理论，由詹姆士威尔逊及乔治凯林提出。此理论的核心观点是：一扇窗户被打破，如果没有及时修复，可能会有更多的窗户被破坏；墙上的涂鸦没有被及时清洗，就会有更多乱七八糟的东西涂到那块墙壁；一条人行道有些许纸屑没被清理，不久就会有更多垃圾扔到那里，最终人们会理所当然地顺手将垃圾丢到那里。这些现象就是犯罪心理学中的破窗效应，说明环境可以对一个人产生强烈的暗示和诱导，在公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、猖獗。

该理论所体现的现象和规律在微传播中也时常见到，一些失范行为如果不能及时被制止或惩罚，很快就有人模仿甚至表现的更为极端。比如在微传播涉及的公共事件跟帖讨论中，一些侮辱谩骂、人肉当事人个人隐私的行为，往往在没有惩戒的情况下愈演愈烈，诱使更多人发生失范行为。所以，微传播规制中应设立对违规行为及时惩罚的措施。当然微传播中的失范问题，并不一定都严重到犯罪程度，但破窗理论仍然启发我们，对于网络传播不良行为要及时制止并有相应惩戒。