大学生手机阅读特征与手机出版策略
摘要：作为国民阅读群体的主力军与消费群体的潜在力量，大学生手机阅读需求呈现差异化特征，表现为学习研究型需求低迷、生活实用型需求上升、娱乐消遣型需求旺盛。差异化原因在于大学生群体远离深度阅读、手机出版商误读手机阅读需求、现代社会环境造就阅读危机。基于此，手机出版策略包括内容策略、体验策略与营销策略。
关键词：大学生；手机阅读；手机出版
阅读是人类亘古不变的一种需求，传承文化，传播心智，也是阅读永远不会被抛弃、阅读需求永远不会中断的原因。手机阅读的兴起改变了文字承载的媒介，并没有改变阅读本身，读者始终是阅读的中心。
“第九次全国国民阅读调查”显示，2011年我国18岁～70岁数字化阅读方式接触者中，18岁～29岁人群占到54.9%；手机阅读群体中51.4%的人在过去一年中进行过付费阅读。①大学生作为国民阅读群体的主力军与消费群体的潜在力量，已逐渐成为手机阅读最重要的用户群之一。
其较为统一的群体特征以及在阅读能力和新媒体接受度方面具备的优势，有利于手机阅读这一新兴数字化阅读方式的传播。因此，通过对大学生手机阅读需求特征的探讨，研究手机出版发展策略是十分有必要的。
一、大学生手机阅读需求特征
手机阅读需求是指读者通过手机阅读来满足学习、工作和生活中某种需求的愿望和意向。不同的性别与年龄、不同的专业学科与知识水平，使大学生手机阅读需求呈现差异化特征。
1. 学习研究型需求低迷
大学生最基本的阅读需求是学习研究型阅读，并稳定持久地指向专业领域和一定学科范围的阅读资料。学习研究型需求在一定程度上要求读物具有广、精、专、深、新的特点，主要包括教材教辅、学术文献、语言类学习工具等相关资料。
尽管学习是大学生的第一要务，但手机阅读的学习研究需求却并不明显。原因主要在于手机阅读内容商与运营商等产业链参与者为了追逐利润把手机阅读需求定位于娱乐消遣，而逐渐掩盖了大学生固有的学习需求。猎奇、黄色、暴力等各种被纸书抛弃的东西又重新出现在手机出版物中，导致大学生更容易忘记学习型阅读的本质与初衷。
2. 生活实用型需求上升
生活实用型阅读是指大学生为了现实生活中亟待解决的实际问题而产生的应用知识类需求。其阅读目的明确，讲究快速、方便、实用，希望在有限的时间内获得最有价值的信息，主要包括吃、喝、住、行、用等内容，如手机地图、旅游贴士、烹饪料理等。
随着学习与社会生活节奏加快，大学生的生活实用型需求呈不断上升的态势。大学生没有充足的时间用于阅读，也没有足够的耐心通过手机进行学习型阅读，因而要求内容诉求点越实用越好。
3. 娱乐消遣型需求旺盛
娱乐消遣型阅读是大学生为了丰富课余精神生活、缓解压力而产生的阅读需求。娱乐消遣型读物通常是难度不大、趣味性强、可随看随止的文学读物或娱乐八卦类讯息等，主要包括手机小说、手机漫画、手机游戏等。
大学生娱乐消遣需求旺盛，并持续升高，主要原因在于，娱乐消遣型读物具备的知识性、趣味性特点较为符合当代大学生的阅读兴趣与阅读倾向；社会泛娱乐化现象严重，已经慢慢渗入到社会的各个层面，包括人的认知行为；市场化竞争带来的压力使手机出版商千方百计迎合读者的各种需求，甚至是不恰当的需求。
二、大学生手机阅读需求差异化显著的原因
阅读信息获取渠道日趋增多，使得传统意义上书籍的工具功能在手机阅读范畴中处于次要地位，纸书阅读开始渐渐远离人们的日常生活。人们不再有充分的时间用于阅读，大学生群体很难有耐性沉心阅读。
1. 大学生群体远离深度阅读
手机阅读的出现与发展使新一代的年轻人进入了“读书不求甚解”的时代。一方面，在纸质出版的教育体系下成长起来的大学生群体日益远离深度阅读，对有知识、有深度的内容的需求逐渐被手机阅读掩盖；另一方面，手机阅读的普及带来了“网络人”、性格孤僻、害怕社会交往等社会问题，人们在生活方式、交往方式、情感方式等方面的变化必然引起其心理、观念、情感、行为等方面的变化。对当代大学生而言，手机阅读日趋成为其远离知识与学习的路径，甚至更大程度上成为其无意识的一种放松和休闲方式。
2. 手机出版商误读手机阅读需求
手机阅读的兴起源于手机小说创造的出版神话，故而让内容商、运营商、手机厂商等手机阅读产业链上的参与者与手机阅读受众错误地认为手机阅读主要就是手机小说阅读，主要就是娱乐消遣。
手机阅读旨在满足读者轻松有趣的心理诉求，但并不意味着手机阅读的内容必须全部都是娱乐消遣。每一种媒介传播方式的诞生，必然会带来新的需求变化，随着新媒体发展与社会生活愈加融合，媒介传播的方式和策略也应由浅入深、由表及里地符合整个人类社会的本质需求。也就是说，手机阅读首先满足了人们浅层次的娱乐需求，但紧随其后的一定是普通的知识需求。②
3. 现代社会环境造就阅读危机
手机阅读时代，信息资源呈过剩态势，读者没有充足的时间与精力用于阅读，出版业也难以对深度信息进行开发。所以，现行手机阅读平台停留在浅层读物上，提供的阅读内容多为手机小说和新闻类信息。手机阅读的浅层化反映出现代社会环境的整体浮躁性。
现代社会环境造成的这种现实性阅读危机与社会结构变革和人的处境改变相关。人的内心越浮躁、越不安、越紧张，思想、行为就越不专注，越感到空虚，进而导致手机阅读娱乐化现象愈加显著。这种现实性阅读危机可能不会害死人，但在某种程度上将威胁到社会文化，其直接后果将不仅仅是读者的阅读品位降低，读者的基本判断能力也可能受到损害，更可能使大学生群体应有的责任感和价值观异化为一种带有娱乐性质的错误世界观。
三、基于大学生阅读需求的手机出版策略
当代大学生的手机阅读需求过分追求手机阅读体验的愉悦性与趣味性，轻视或忽视手机阅读的知识性，总体处于低层次。这也反映出目前手机阅读与手机出版的问题所在，即过于强调浅层次内容而忽视读者感受及深层次需求。作为文化产业的一部分，手机出版需从手机阅读用户需求出发，契合文化出版的真义，履行社会传播责任，才能获得更长远的发展。 1. 内容策略
正所谓“言而无文，行之不远”，手机出版同样需要遵循内容为大的原则。作为手机阅读的重点用户群体与未来消费群的潜在力量，大学生的学习型需求应该获得正视与满足。如何为大学生群体提供更好、更深层次的内容，并让大学生群体有条件、有兴趣阅读，是手机出版商面临的内容建设难题。
首先，可针对大学生群体定制手机出版内容。一方面，鉴于大学生对新媒介技术具有较高的接受与适应能力，针对大学生追求愉悦阅读与新奇阅读体验的心理特征，可以利用包括文字、图像、声音、视频等超文本要素提高大学生的阅读兴趣与阅读品位。另一方面，可根据大学生最基本的学习需要，开发手机出版内容，使手机阅读需求回归到信息、知识、文化、精神的诉求，引导大学生树立正确的阅读态度、养成良好的阅读习惯。具体来说，可以增加与大学生相关的经典著作、学术著作、教辅资料等读物，或开展大学生文化教育的阅读活动等。
其次，可创新内容来源渠道。手机阅读参与无门槛的特性触发了全民阅读与全民写作的热潮，在这庞大的用户群中蕴藏着大量的有一定创作能力但苦于无人问津的撰写者，特别是像大学生这样既有高知识水平又有阅读写作能力的群体。手机阅读运营商可以通过与传统出版机构合作，挖掘优秀作者，或者培养大批原创写手，获得内容独家发布权，提升手机出版的内容价值和社会价值。例如，盛大文学举办了手机原创小说大赛活动，广泛征集优质手机小说，试图打造国内第一批手机小说家。
再次，可建立交互式阅读平台，并借此扩充内容数据库，改善手机阅读服务。以新华社与大唐电信联手打造的新华瑞德数字阅读平台为例，该平台全天候为用户实时推送热点新闻，也可以定制个性化信息，为用户提供了更专业的内容资源，形成了系统化的手机阅读平台。
针对大学生手机阅读的娱乐与学习双重需求，交互式手机阅读平台可以设立大学生专项频道，可包括考试资源、专业教辅、教育心得等内容。不仅可以点对点提供适合大学生的读物，也能形成交互式阅读体验，非常符合大学生求个性、求互动、求快捷的心理特征。
2. 体验策略
手机出版，内容为王，体验为先。手机阅读受众群固定，未来用户之争的核心就是用户体验的争夺，谁能最大限度地占有口碑和用户习惯，谁就能取得先机。
其一，可改善阅读软件UI设计。手机的移动便捷性，限定了手机屏幕的大小，影响了阅读观感，而这些缺陷可以通过改善阅读软件UI设计来弥补。UI即用户界面，User Interface的简称。UI设计则是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计，是屏幕产品的重要组成部分。③改善阅读软件UI设计，实际上就是使软件趣味化，寻求用户视觉舒适与阅读便捷的平衡点。以百阅手机阅读软件的人性化UI设计为例，该UI开启隔行换色和夜间模式，有效缓解视疲劳；搜索结果以列表方式呈现，让用户体验更为极速等，被大多年轻人喜爱。
其二，可提供免费试读机会。由于大学生消费能力有限，购书需要反复考虑，大学生通过免费试读正版作品来决定是否购买，将提高手机阅读业务定制率，使用户享受到及时更新推送、与作者互动等便利服务。同时可以提高用户注册量，进一步壮大正版用户群，有利于增强人们的版权保护意识。例如，亚马逊推出了Kindle阅读器网络试读服务，不仅可以免费试读，读者试读时产生的无线上网费用都由亚马逊来承担。
其三，注重阅读效果评估与反馈。手机媒介受众不再像以往媒介受众一样被动接受信息，而是更加积极主动地寻求信息，其在传播活动中的需求与表现可以影响传播渠道、传播效果及整个传播过程。因而，手机阅读效果评估与反馈既要有利于大学生个性和潜能的发展，也要满足不同大学生未来发展的需求。
首先，需注重大学生的手机阅读过程，培养良好的阅读习惯与阅读态度。手机出版行业不能为了追求金钱利益而放弃履行社会传播责任，不仅要关注其结果，更要关注大学生阅读能力的形成过程，把阅读评估真正贯穿于手机阅读行为的每一个环节。
其次，需注重大学生的手机阅读效果反馈，推进全方位服务运营。运营商掌握用户信息，通过对用户阅读时间、阅读频率与信息偏好进行整合，实施动态服务营销。
3. 营销策略
大学生对手机内容消费、网络安全、资源类型与资源内容等手机阅读功能或服务的不满足，反映了目前手机阅读发展正面临着诸多发展瓶颈。
第一，可尝试个性化服务营销。现今，人们的精神需求就像物质需求一样丰富多样，但不同于物质消费，人们对精神消费更服从于自己的内心感受与生活体验。使用户获得最大满足感，才能让用户愿意为之买单。首先，可增添人性化的阅读乐趣，营造轻松的阅读环境。由于大学生的基本学习需求几乎被娱乐性阅读活动所覆盖，如何将学习趣味化、娱乐知识化是提高大学生手机阅读学习需求的关键之一。文字、图片、音频、视频等多媒体融合无疑是最速效的方法之一。如诺基亚推出中国第一个手机学习平台“行学一族”，不仅包括图文并茂的情境学习、线上线下的社区活动等不同趣味形式，还提供时尚、健康等多样内容，满足用户学习、生活、娱乐等全方位的需求。其次，可提高个性化的阅读信息推送与更新服务。手机运营商掌握用户信息，通过长时间的定制，可以清楚了解到用户的定制习惯，然后联合内容商推送符合用户喜好的信息，同时便于精投广告。
第二，可尝试全媒体出版多元化营销。全媒体出版指“以图书内容为基础，通过传统纸质图书、互联网、手机、手持阅读器、数字图书馆等多渠道进行图书同步发行，将资源有效整合、覆盖到能覆盖的所有用户，实现‘一种内容、多种载体，复合出版’的目标”。④全媒体出版多元化营销即传统出版的内容资源与手机出版的数字技术和传播方式相互取长补短、有机结合。
首先是内容采集与审核。大量内容低俗和侵权的不规范作品进入手机出版市场，会对青少年造成一定的负面影响，故而需要进一步开发正版内容来源渠道，建立内容审核机制，推动手机出版健康发展。例如，万榕书业与中国移动的直接合作，给予中国移动出版文号与已审核通过的图书，既解决了手机图书审核难的问题，也减少了重复审核的环节。 其次是版权保护。依据传统出版形态建立起来的管理方法与模式已经无法适应现代手机出版发展的管理需要，应与时俱进地完善法律与法规细节，并加强作者与运营商之间的沟通平台。例如，红袖添香网站将建立一个开放的版权信息平台，启用版权的自助结算系统，让作者能够清晰、直接地了解图书出版营销情况。
再次是策划营销。根据手机出版物的属性与目标对象，让作品在最正确的时间，以最合适的方式，在最优秀的手机平台上得到最好的推广。对于大学生这样知识与娱乐需求并重的用户群，应同时推广浅度阅读与深度阅读两种形态的产品，加大信息传播和内容增值，推进全媒体运作。
第三，搭建联合营销平台。手机阅读目前基本上被网络运营商和技术提供商所控制，一家一户的出版机构难以独立有效地开展营销工作，为此，有必要由政府出面或者出版机构联合搭建一个公共网络阅读平台，由出版机构上传阅读内容，读者自主下载所需阅读内容，统一进行结算。这样，其一，有助于出版机构专心于针对大学生群体开发有针对性、有特色、有品位的阅读产品，避免目前手机阅读只求数量不求质量、只卖流量不求品位的阅读状况；其二，有助于出版机构摆脱手机阅读产品营销受制于人的状况；其三，避免了出版机构单打独斗的局面，节约了营销成本；其四，也增强了大学生阅读群体阅读选择的自主性。
总之，碎片化、便捷化、个性化、互动化的阅读新特征使手机阅读摆脱了传统阅读的一成不变，同时改变了人们的阅读模式、阅读心理与阅读习惯，促使包括阅读行为在内的人类信息行为正在发生新的变化。新的出版系统正在逐步形成，手机出版是注重内容精彩还是注重读者需求，是追求市场效益还是坚守文化价值，将是一个意义深远的问题。
*本文系湖南省软科学研究计划项目“数字出版产业环境优化与拓展模式研究”（编号：2010ZK3017）的成果之一。
注释：
① 中国文明网.“第九次全国国民阅读调查”十大结论[EB/OL]. [2012-04- 23]. http：//www.wenming.cn/wmzg_qmydhd/zhutihuodong/201204/ t20120423_624946.shtml.
② 何明星.移动阅读的内容需求趋势[J].出版参考，2009（8）：8～9.
③ 百度百科.UI设计[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/40824.html.
④ 张勐萌.对全媒体出版发展现状与前景的思考[J].中国出版，2010（22）： 14～16.