流量经营是“互补品”经济

随着4G的深入发展，业内对流量经营这一问题的认识也 逐步深入，在大量的理论分析中，有概念模型的抽象讨论，有标杆案例的总结和探讨，也有对运营商做好流量经营的各种建议。但是在实践中，三家电信运营商数据流量业务量和数据流量业务收入之间的“剪刀差”依然存在，且有愈演愈烈之势。理论和实践的脱节，一方面在于流量经营问题非常复杂，难以通过简单的方式解决，后向流量、定向流量等业务模式尽管发挥了一定作用，但其价值仅限于合作方吸引用户的手段，商业模式的价值创造能力不足，因此对运营商收入增长的促进作用有限，依然无法解决“剪刀差”的问题，另一方面也在于业内大量讨论缺乏系统的视角，仅局限于具体问题，深度和广度不足，没有从电信运营商的长远发展的角度看待流量经营问题，给出的是“头痛医头、脚痛医脚”式的建议。

流量经营本质上是经济理论中的互补品问题。“互补品”在经济学中是指必须与其他商品配合使用才能发挥其效用、满足消费需求的商品。根据经济学家奥兹・谢伊（Oz Shy）的观点，接入服务和应用服务是一对互补品，二者共同构成运营商所提供的完整服务，这一机制根源于电信服务的技术特征，即OSI七层结构。例如语音服务可以分为接入服务和应用服务，语音的接入服务可以抽象为电路接通过程，语音的应用服务可以抽象为用户的通话操作应用；而与语音服务对应的不是流量服务，而应该是互联网服务，这是因为流量业务是互联网服务的接入服务形式，而互联网服务的应用服务形式是各种各样的互联网应用。从效用上来看，语音服务可以完整地满足用户的通话需求，可以单独发挥效用，创造出封闭、完整的价值；但流量服务不会单独带来效用，必须要结合具有互补品属性的互联网应用才能发挥其价值。

从语音到流量业务的转换意味着运营商从提供完整商品“退化”为仅提供互补品，破坏了已有的成熟的商业模式，由此催生了一系列问题，流量经营便是其一。这类问题的产生一方面在于运营商服务价值链的“解耦”：语音业务的价值链是封闭的、自成一体的，可以看做是接入服务和通话应用两项互补品的紧密耦合，由于技术上和成本上的原因，这两类服务都只由运营商来提供；而流量业务的接入服务与应用服务是分离的，运营商以流量服务形式提供接入服务，而大部分的应用服务都是由OTT提供，尽管运营商希望继续提供封闭服务，但是应用服务不依赖于网络，是开放的、竞争的、甚至是免费的，由于组织方面的差异，运营商往往难以与OTT在应用服务方面进行竞争。另一方面从语音到流量的转变理论上意味着在不改变资产配置的情况下运营商资产使用效率的下降，这是因为在一般意义上，使用可以生产完整商品的资产，仅仅生产商品的一部分，资产使用效率一定低于正常水平。由于资产特征决定组织形式，因此资产效率问题体现为组织成本和服务价值的不匹配。例如运营商原有的组织体系是针对语音业务的技术特征和盈利模式设计的，尽管也可以满足数据流量业务的组织需求，但是组织功能上存在冗余或缺失，组织成本上存在浪费，同时由于技术演进的节奏、服务延续性的要求以及组织刚性的限制，运营商的生产模式和生产体系难以短时间内改变，无法快速建立起针对数据流量业务的低成本的组织方式，这意味着运营商在一定时期内仍要使用相对高成本的组织方式来满足相对低价值的业务需求。

通过上述梳理不难看出，针对流量经营问题运营商的策略基本有三类，一是以接入服务的需求为核心，提升流量业务价值，包括歧视性的价格策略、平台模式等；二是以接入服务的供给为核心，提高生产效益，或者是延伸接入服务属性的价值，例如面向个人的安全服务或云服务、面向企业的物联网服务等；或者是建立精益化、低成本的网络，例如建立低成本、差异化和弹性的生产服务体系，目前热议的NFV、SDN和5G正是这类策略的代表；三是以接入服务的互补品为核心，在应用层面发展数字化服务，通过投资、合作、联盟的方式构建完整的业务体系，将通用流量与专业化、差异化、高价值的应用进行捆绑，实现商品价值的封闭，这种模式类似于谷歌的首席经济学家哈尔・瓦里安提出的组合式创新（combinatorial innovation），即某一通用组件的价值依赖于其他组件创新带来的价值。

流量经营在表面上体现为商业模式问题，但是由于语音业务和流量业务效用上的差异性，运营商在考虑两类业务的商业模式时不应该使用同等的方式。流量经营的本质涉及运营商的可持续发展，是复杂性、系统性的战略问题，因此，运营商的组织中，流量经营不应该仅仅是某一部门的具体工作，而应该在公司层面进行战略布局和统筹考虑。

此外，还需要指出的是，从语音业务向流量业务的转换意味着从专用业务向通用业务的转换，而通用业务相关决策的机会成本更大。可以预见的是，未来世界范围内运营商的阵营将主要因管理者的决策能力而发生分化，好的决策将带来新的发展模式和巨大的收益，而差的决策将使企业停滞不前。因此流量经营也对企业家或管理者的决策能力提出了新的考验。