经纪人运营方式探讨引言
第 1 章 引言
1.1、 研究背景。
伴随着社会经济的平稳发展、居民文化消费水平的不断提升，我国文娱产业步入高速增长的新时期。艺人经纪公司对于中国来说还属于新生事物，2002 年 10 月，《营业性演出管理条例实施细则》（文化部令第 25 号）正式实施，第一次允许在公司名称中使用经纪一词。艺人经纪此种全球通行的影视代理服务，在中国虽然起步较晚，但其发展不可小觑。当今社会，绝大部分艺人无论个人或团体，素人出身或演艺院校毕业均签约于经纪公司或工作室，由专业团队培养、规划其演艺生涯并打理演艺业务，涉及领域非常广泛，如影视剧出演、舞台活动演出、唱片／单曲打造、节目主持、时尚走秀、广告代言、公益活动等等。
国泰君安在报告中表示，在经济放缓所引发的口红效应下，由于国民可支配收入的提升以及新世代年轻人的娱乐消费偏好，未来高水准的全能型艺人在国内将供不应求，预计到 2020 年，内地艺人经纪市场规模将达千亿级，未来五年年均增长率将达到 30%左右[1]。但与此同时，一方面，艺人市场青黄不接、艺人同质化严重、艺人与经纪公司纠纷等现象不断涌现；另一方面，随着媒体技术的不断进步，艺人的市场竞争也越来越激烈，在资本与媒介的策划包装下，艺人越来越呈现出商业产品与媒介品牌的特性。由此可见，如何运营、维护好艺人这一特殊产品，成为亟需切入研究的问题。
1.2、 研究目的及意义。
1.2.1、 研究目的。
第一，挖掘艺人特殊属性，明确经纪公司艺人定位。目前娱乐消费市场上存在的艺人同质化严重、艺人转型失败等问题，究其根本原因，是经纪公司对艺人特性的认知不够深入。本文把艺人视为一般商品和特殊媒介产品的结合，并分析其偶像特质，对艺人经纪公司培养与打造艺人、深入挖掘艺人潜质并进行市场定位及营销包装提供理论参考。
第二，为艺人经纪的具体运营提出针对性策略，促进艺人经纪行业良性发展。根据艺人经纪的人文性特质，分析艺人产品的生产策略；根据艺人经纪的经济、社会双重效益型，分析其市场管理策略；根据媒介生产与传播的品牌性，分析艺人经纪的品牌传播策略。
1.2.2、 研究意义。
1.2.2.1、 理论意义。
第一，本文综合运用跨学科分析，研究视角另辟蹊径，独具学理价值。在以往，艺人仅被视为艺术创作的主体从文学、戏剧学角度来研究，而本文综合运用心理学、社会学、经济学、管理学、传播学等理论进行交叉分析，把艺人作为特殊的人、商品及媒介产品来思考，总结出艺人身份的多重属性，并通过挖掘艺人经纪的相应特性从而得出艺人经纪运营策略。此研究切入点独具新意，弥补了学术空缺；研究思路层层深入，具有理论深意。
第二，本文全篇论点与论据均紧贴时代，为现有艺人经纪理论提供及时的学理补充。由于社会及媒介技术的发展日新月异，艺人多重属性也越来越突出。而以往的学术研究往往过于陈旧，现有的研究又流于案例没有形成系统的理论逻辑。本文应恰好能为此领域的研究提供增添时代感并提供学理补充。
1.2.2.2、 实际意义。
本文所有案例及论证分析都基于实际、紧贴时代脉搏，故所得出的策略建议对企业、市场及社会良好可持续发展具备启示作用。从企业角度来看，据业界预测，未来三到五年，国内会出现至少 3-5 家市值 200亿量级的专门型艺人经纪类的上市公司。随着腾讯、阿里等互联网巨头陆续推出泛娱乐战略、大文娱计划，华谊、光线等传统大型民营影视集团依旧坚守，艺人领域作为核心资源，即将成为必争战场。在竞争激烈的新形势下，如何更有效地进行艺人经纪的运营与管理，将成为企业杀出红海的制胜法宝。从市场角度来看，泛娱乐势不可挡，资本不断涌入，给市场带来了机遇也带来了风险。市场规制及行业规范的出台、对中国艺人经纪产业的合理引导势在必行。从社会角度来看，在新媒体语境下，艺人属性又产生许多新的变化，本文从新的角度去及时把握、分析变化，以期对中国文娱市场发展产生良好积极作用。
1.3、 文献综述。
根据作者文献检索和资料搜集的结果，艺人经纪的相关着作存在不多，尚未形成成熟理论。目前国内外学者对艺人经纪的概念还未有明确定义，因其属于文化经纪范畴，主要服务对象是艺人，由此笔者参照文化经纪的概念，把艺人经纪定义为：在文娱市场为供求双方提供中介服务（居间、代理等）并收取佣金的行为，业务范围包括但不局限于影视剧出演、舞台活动演出、广告代言等。另外，针对明星、艺人、偶像、演员四个易混淆的概念，笔者参照较为成熟的日本娱乐圈的划分标准，作以下说明：明星更多时候是指代一种属性，演员、偶像、歌手、主持人有了名气的都可统称为明星，我们甚至还讲政界明星、体育明星等等；艺人指代一种职业，演员和偶像是艺人职业下依据工作内容细分的小职业。本文选取的艺人的研究范畴即广义上的娱乐工作者，包括且不限于演员、歌手等。
1.3.1、 国内研究现状。
国内艺人经纪产业起步较晚，相关学术着作也存在不多，国内学者的研究尚未形成专着。关于艺人经纪的概述可在文化经纪的相关专着里略见一二，如：颜海、彭桂芳、蒋冬青主编的《文化经纪理论与实务》中只在文化经纪职界一章中提到演艺经纪人，略述了演艺经纪人的历史、现状与发展、专业素质要求、认证制度、自律与行业管理。其他相关专着还有胡晓明、肖春晔编着的《文化经纪理论与实务》、何衡主编的《经纪原理与实务》、蔡正鹤主编的《文化经纪人培训教程》、肖学文主编的《经纪人与文化市场》。笔者在中国知网及万方学位论文数据库上以艺人、明星及经纪等关键词进行交叉搜索，发现与艺人经纪相关的电子期刊共达 29 篇，研究方向主要集中在艺人经纪产业商业运行模式、艺人经纪公司经营管理模式、艺人营销推广策略、经纪人制及法律法规建设等方面。
第一，关于艺人经纪产业商业运行模式的研究。
国内学者从不同角度切入，探讨艺人经纪产业商业运行的最优模式。贺朦的硕士论文《中国演艺经纪产业盈利模式研究》探讨了演艺经纪产业商业盈利模式的构成要素及特点，并详细剖析经纪公司和经纪个体的盈利模式。文章认为，目前我国演艺经纪公司盈利模式的主要问题表现在：运行机制不成熟；相应利润屏障未建立；完整产业链未形成，盈利模式单一[2]。邱乐乐的《民营影视企业价值链整合分析以华谊兄弟为例》运用迈克尔?波特的价值链理论，提出艺人经纪是民营影视企业价值链中的重要业务之一，可与电影、电视剧业务协同发展。这有利于集团在价值链条上进行资源的配置优化、提高利用率，增强核心竞争力。李扬眉的《国内外艺人经纪业运作模式比较及探讨》对日韩、欧美、香港的艺人经纪模式进行了特点分析与比较，归纳出成熟艺人经纪行业的共同特点：产业链式运营，集团化背景；专业化程度较高；执业环境规范，行业法规完善。袁玥（2010 年）详细剖析美国娱乐经纪业四巨头，以中介视角切入，分析美国娱乐经纪公司的商业模式。在美国，由于娱乐业内的反垄断传统，经纪公司的独立性与中介性更为显着。陶陶的《浅析韩国娱乐经纪公司商业化运作模式以韩国 S.M. ENTERTAINMENT 公司为例》从流行文化的角度切入，从前期准备、产品制作、产品营销、后期盈利四个阶段探讨以 S.M.为代表的韩国娱乐经纪公司商业运作模式特点，通过对韩国流行文化商业化的分析，得出对中国经纪公司的启示。
第二，关于艺人经纪公司经营管理模式的研究。
关于此方向的研究，学者们大多采用管理学相关理论分析公司内部运营。王杉的《影视经纪公司运营模式研究》引入交易费用理论、信息不对称理论以及社会网络、社会资本理论，勾画出影视经纪公司的社会关系网络结构，并分析其核心竞争力来源。文章把经纪公司的网络模式归纳为以下三种：纯经纪模式、联盟模式、一体化模式[3]。杨德玲发表的《明星制造：基于产品生命周期的管理》以产品的生命周期管理理论为依据，认为明星产品的制造和价值创造契合产品生命周期规律：从市场导入、成长、成熟到衰退。文章创造性地提出明星四层生命周期管理模式，并为经纪公司有效维护与延长明星生命周期提出合理建议。崇袁的《娱乐经纪公司的品牌经营研究以 S.M. Entertainment 为例》从品牌角度入手，结合韩国娱乐经纪公司 S.M. Entertainment 的成功经验，提出打造娱乐经纪公司形象标签的重要性。文章认为娱乐经纪公司的经营不应止步于内容制造，应从艺人主导转向经纪公司品牌主导，实现品牌化经营转型。
第三，关于艺人营销推广策略的研究。
国内的明星包装及艺人推广策略还未形成成熟体系，学者们大多运用对比分析法，借鉴发达国家及地区的成功经验给予内地艺人营销以启示。胡小奇的《中国内地明星包装与推广系统研究》旨在探索出一个适合当代中国大陆的中国明星包装与推广系统。文章基于内地明星包装推广现状，运用案例分析法、中外对比法，通过剖析喜天影视传媒实例及欧美明星制范式等研究明星的包装与推广系统。陈耀竹、胡如虹的《台湾经纪公司评选新艺人之研究》通过数据模型分析，在模糊环境下为台湾经纪公司构建了一套评选新艺人的模式。谢一冰（2012 年）运用案例分析法、中外对比法，通过对华谊兄弟的明星运作模式的剖析，探究适合我国电影产业的明星制体系。
第四，关于经纪人制及法律法规建设的研究。
此方面研究大多来自于法律方向的相关学者，专业性较高。张建凤（2010 年）通过分析美国创新艺人经纪公司成功经验，探索美国明星经纪人制度及其成功之处，对比我国的明星经纪人制度存在的问题，从中得出对完善我国明星经纪人制度的几点启示，如建立明星经纪人的培养与审核机制、加强明星经纪人法规建设等。唐燕蕾（2008 年）通过剖析我国内地现阶段的明星经纪人制，归纳出现存问题：经纪团队专业人才及职业素质的欠缺；行业协会或其他自律组织的缺位；经纪人法律体系的不完善。文章针对问题，提出了经纪人素质建设、自律组织建设、法律法规建设等方面的建议。于涛的《我国演艺经纪制度法律研究》从法律角度入手，对演艺经纪合同的相关问题进行研究，如经纪合同的性质、生效要件、双方权利义务、解除方式等。文章针对演艺经纪合同中分成比例及合作期限不合理、双方权利及义务不对等等诸多乱象给出了对应指导意见：针对演艺纠纷的司法解释的出台、经纪合同的备案审查等等。
除此之外，笔者还搜索到一些实例调研及访谈整理，虽学术水平不高，但却存在不小的实际意义。赵宁宇、杨紫苏等人的《中国演艺经纪公司调研报告》通过对中视影业、拾捌文化、上海唐人、光线传媒、君为天美、唐德凤凰、荣信达、金英马、小马奔腾、华谊兄弟的实例研究，分析中国演艺经纪公司和演艺经纪人制度的积极意义及负面影响，并提出战略展望。李小虫的《纵论经纪 解析韩流与韩国 DR 公司中国艺人部经理沈凌对话》提出经济活动是一种市场活动，经纪活动中，需要把艺人身上被大众广泛接受认可的特点放大推广，进行市场化包装。张琛的《演艺经纪：
从个人价值到品牌价值》立足蒲剑教授与黄晓明工作室 CEO 黄斌的访谈。文章提出：品牌意识是演艺经纪业的基石；输出主流价值观是品牌运营的关键；人才储备是经纪团队成长的原动力。
总的来说，国内学者对于艺人经纪的研究积极性很高，一些领域的研究也较为深入，但研究方法较为单一，总体创新性不够；对艺人经纪公司的运营模式研究多停留于表面，并未挖掘其产业特性形成深入研究。
1.3.2、 国外研究现状。
与中国学者对于艺人经纪产业的学术探究相比，以西方学者为代表的国外研究相对较早，但时至今日，还并未形成国际学术界公认的系统性权威论着。当然，国外对艺人经纪产业的探究更加成熟与丰富，其中不乏一些深入性研究可为中国内地的艺人经纪产业提供理论补充及借鉴。外国学者关于艺人经纪的研究主要有以下四个方面：
第一，关于经纪人制度的研究。
从笔者搜集到的文献资料来看，西方学者集中于对经纪人制度进行研究，他们大多以法律视角出发，分析艺人、经纪人、经理人之间的权利义务关系，探讨经纪人制度的发展完善。欧美等国的演艺经纪人又称为明星代理人，即在好莱坞，经纪人（明星代理人）担任着演员（明星）与制片人之间的桥梁作用。Slater.R.在其着作《好莱坞首席明星代理人》中，对头号经纪人 Michael Ovitz 及其领导下的 Creative ArtistsAgency（创新艺人经纪公司）做了深入分析及挖掘。在这之后，国内学者王贤清、万山对此着作进一步归纳整理，更系统的研究 CAA 模式及其发展，形成着作《好莱坞操盘手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究经纪人、经理人与艺人间权利的约束与制衡，从历史发展的视角分析过程中的博弈与冲突。此外，美国俄勒冈大学新闻与传播教授Janet Wasko 的学术巨着《How Hollywood Works》对好莱坞电影产业下的经纪人制度进行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上发表的的学位论文以具有代表性的演员及歌手的经纪合同为案例分析了相关法律制度。
第二，关于艺人经纪产业盈利模式的研究。
此方面的研究还未成体系，可零散见于一些经典的经济学专着中。关于盈利模式，国外的学术思想根源来自美国学者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利润区来自盈利要素间的匹配度，盈利模式即要素间的组合和匹配模式。奥地利经济学家 Kirzner 从市场信息的角度对产业盈利模式进行了深入研究。Kirzner 认为企业家本质上是一种经纪人，他们担任着市场缔造者的职能，善于感知市场、捕捉机会、实现盈利。
第三，关于艺人经纪产业经营与管理的研究。
目前涉及到艺人经纪产业经营与管理的研究成果并不多，学者们多以某一艺人经纪公司或某一演艺行业出发进行案例分析，研究成果足够深入却不够系统。美国西北大学营销学教授 Philip Kotler 和艺术管理教育家 Scheff Joanne 的着作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演艺产业的市场发展和营销管理策略。美国中田纳西州州立大学教授 Geoffrey Hull 在其着作《The Recording Industry》中将音像产业的发展置于经济及历史语境下阐释，对其战略运作、生产营销等做了细致剖析，总结出一套美国娱乐业的运营发展规律。此外还有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》进行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究经纪公司的内部运作管理。
第四，关于艺人经纪公司具体业务的研究。
此方面研究多为明星包装系统、艺人推广策略的分析阐释，实际应用价值较高，但学理性不够充分。陈江燕编译的《欧美：明星是这样经纪的》对美式明星经纪体系进行了关键词阐释及案例分析，文中阐释了包装、明星制、优胜劣汰等相关概念。通过对好莱坞演员及歌坛明星如玛丽莲梦露、猫王等的经典案例剖析，总结出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多强才是最重要的的结论。
文中创造性的提出商业化社会包装概念，阐述明星包装的重要意义在瞬息万变的信息化社会，这种本不应存在的虚幻弥补了处于无尽信息与人际沟通之间的真空地带，化为一种真实的存在。虚幻而华丽的包装使明星走向神坛，吸引大众目光并成为平凡现实生活的最佳代言人[4]。
综合上述，国外学界对于艺人经纪的研究范围更聚焦、研究内容更前沿。但与此同时，艺人经纪独立的理论基础尚未形成，且研究领域过于聚焦，宏观视野稍显不足。艺人、经纪人与经理人个体关系的特性并不能体现产业整体的运作规律；具体业务的探究也无法解释艺人经纪模式的形成、运营策略的发展。
目前来看，尽管国内外学者积极性很高，艺人经纪产业的相关研究也越来越丰富，但是整体看来，理论深度及宏观视野仍显不足。经济全球化带动的文娱产业交流碰撞趋势越来越明显，国内外学者们还需进一步探究，互相学习借鉴，共同促进艺人经纪产业健康有序发展。
1.4、 研究方法及内容。
1.4.1、 研究方法。
本研究主要采用文献研究法、交叉研究法、比较分析法、专家访谈法。文献研究法：收集有关艺人经纪内容的相关专着、期刊论文等相关文献；在对文献信息整理的基础上，进行筛选，提取真实有价值的信息。交叉研究法：综合运用传播学、管理学、经济学、社会学、大众消费心理等相关理论对艺人及艺人经纪特性做出归纳总结。比较分析法：在部分章节的研究中，通过对我国艺人经纪公司运营管理模式与韩国、日本、美国等的对比，分析运营管理手段的优缺点，为内地艺人经纪产业的良性发展提供借鉴意义。专家访谈法：通过与艺人经纪从业人员的访谈，了解艺人经纪行业前沿动态，保证数据真实性，验证资料准确性。
1.4.2、 研究内容。
本文正文研究共分三部分。
第一部分，中国内地艺人经纪的实践分析：首先，笔者综合考虑我国法律法规、宏观政策的变化及行业内大事件，梳理出我国艺人经纪发展的三个阶段并归纳各时期特点：20 世纪 80 年代到 1994 年的艺人经纪雏形时期；1995-2004 十年间的传统艺人经纪时期；2005 年至今的艺人经纪再探索时期。其次，笔者针对艺人经纪产业现状梳理出六个发展困境，如专业化程度不够、传播渠道不便、利益分配不平衡等。
第二部分，基于艺人属性的艺人经纪特性理论分析：第一节综合运用传播学、管理学、经济学、社会学理论进行跨学科分析，对艺人的三重属性进行归纳界定。首先，是作为艺术创作主体和观照对象的艺人。笔者从物质、精神、技能三个层面来分析解读，包括艺人的外貌审美审异、人品道德等榜样对照、艺术表现再现水平。其次，是作为商业产品的艺人，他们拥有一般商品的四个特性：符合观众的消费口味与需求；可以规模化、模式化生产与再生产；遵循市场规律，在市场上交换价值；通过消费实现价值。最后是作为媒介产品的艺人。媒介产品具有四种功能，即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能[5]。作为媒介产品的艺人更多功能体现在娱乐产品及其服务上。这种娱乐功能的实现，一方面以媒介加以传播的样式得以呈现，另一方面以影视产品创作得以实现。作为信息源的艺人：携带当下大众文化的讯息，体现社会性；作为传播主体媒介公司产品的艺人：以利益最大化为原则加以策划、包装、生产，体现商业性；媒介传播过程中的艺人：要经历符号化编码、解码过程；作为媒介受众接收、读解的艺人：既有影视产品议程规定的客观性，也有被观众主体各自读解的主观性。第二节运用所得出的艺人特性分析艺人经纪三重特性。一是经纪公司以人为产品的人文性；二是经济效益为主兼顾社会效益的双效益性；三是媒介生产与传播的品牌性。
第三部分，把所得出的艺人特性及艺人经纪特性应用于艺人经纪运营策略中，从产品生产策略、市场管理策略、品牌传播策略三方面进行分析，得出最后结论。
1.5、 研究特色及创新。
本文创新点主要有三：
第一，本文结合传播学、管理学、经济学、社会学进行跨学科分析，把艺人当作特殊的媒介产品来思考，得出艺人经纪的独特属性。再根据艺人特性及艺人经纪的特性，得出艺人经纪运营管理的对应策略。整体研究思路如层层剥笋，逐渐深入。
第二，深入行业一线，了解动态前沿。笔者通过在业界实习，了解艺人经纪行业的真实动态，保证论文写作的前沿性。
第三，探访当红艺人的经纪人，获得一手资料。笔者运用专家访谈法，通过对明星经纪人进行访谈，了解艺人培养、包装及营销等方面的真实案例资料。